Starke Marke statt schwachem Auftritt.

Walter Landor, einer der Pioniere in der hohen Kunst des Brandings hat mal gesagt:
„ Produkte entstehen in einer Fabrik. Marken entstehen im Kopf.“

Damit hat er einfach nur recht gehabt. Eine Marke ist viel mehr als ein Produkt. Sie ist eine Projektionsfläche für Haltung und Emotionen. Sie wird nicht nur mit Erlebnissen verknüpft – sie ist das Erlebnis. Produkte kauft man nach rationalen Kriterien, Marken liebt man. Oder man hasst sie. Aber sie lassen einen nicht kalt.
Jetzt fragst du dich vielleicht: Und – was hat das alles mit mir zu tun? Ich will doch nur meine Produkte verkaufen.
Die Antwort ist so einfach wie einfach überzeugend: Du kannst deine Produkte nur verkaufen, wenn man dir vertraut. Deine potenziellen Kunden vertrauen dir nur, wenn sie dich kennen. Kennenlernen können sie dich nur, wenn du dich bei ihnen bekannt machst. Und Bekanntheit entsteht nur, wenn du im Gedächtnis bleibst.
Jetzt denkst du dir: Dafür habe ich doch gar nicht genug Werbebudget. Und schon bis in die Falle des „Es-geht-nicht“-Bias gelaufen. Weil du nur die konventionellen Wege siehst und die anderen Möglichkeiten gar nicht in Betracht ziehst.
Wir wollen dir in diesem Artikel Mut machen, deine eigene Marke aufzubauen oder weiterzuentwickeln und dir dafür ein paar konkrete Tipps und Hilfen bieten.
Das sind die entscheidenden Fragen: Und wir werden versuchen sie zu beantworten.

1. Was ist eine Marke?
2. Warum ist Branding das Gegenteil von Marketing?
3. Wie baust du deine Marke auf?
4. Was hat Wiederholung mit Vertrauen und Vertrauen mit Markenbildung zu tun?
5. Wie kannst du mit deiner Marke Geld verdienen?

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1. Was ist eine Marke?

Dazu haben sich unzählige kluge Köpfe geäußert und ihre Definitionen formuliert. Das reicht von „Menschen sind Sinnsucher. Marken sind Sinnstifter“ von Franz Rudolf Esch über „"Ein .. Markenbildungsprozess [ist] mit Arbeit verbunden - und mit Geduld. Marken sind Eichen, keine Pilze.“ von Jesse Meyer-Arndt bis zu "Objekte (inklusive Produkte, Marke), die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos!“ von Hans Georg Häusel. Dazu als Kontrast die klassischen lexikalischen Definitionen wie die von Gabler: „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Leider bringt uns keine dieser Definitionen wirklich weiter.
Vielleicht schauen wir uns erst mal an, was eine Marke nicht ist. Sie ist nicht auf Logo, Schriftzug oder Farbe reduziert. Sie ist auch kein schlichtes Produkt.

Also, was ist ein Marke?

Eine Marke ist der Vertrauensvorschuss, den ein Produkt oder ein Unternehmen bei seinen Kunden und potenziellen Kunden genießt. Nicht mehr und nicht weniger. Diesen Vertrauensvorschuss man sich als Mittelständler erarbeiten. Der wird einem nicht geschenkt.

Was macht eine Marke zur Marke?

Als erstes eine klare Positionierung. Wofür stehe ich als Marke? Und was habe ich dir zu bieten? Diese Antwort kannst du auch als Mittelständler geben. So kann ein Bäcker z.B. für selbst gebackene hochwertige Backwaren nach eigener Rezeptur stehen statt für Industrieware ohne Geschmack.

Als nächstes die eindeutige Haltung. Stellen wir uns zwei Fahrrad-Reparaturbetriebe in einer Stadt vor. Der eine legt allergrößten Wert auf traditionelles Handwerk und größte Solidität und der andere konzentriert sich auf Innovation und hat immer die neuesten und modernsten Techniken im Visier.  Dann wir der eine für Tradition und der andere für Innovation stehen.

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Dann wäre da das intensives Markenerlebnis. Wir fühlt sich der Kontakt mit der Marke an. Was erlebe ich mit ihr. Denken wir einfach mal an zwei Malerbetriebe. Beim ersten wird sauber gearbeitet. Die Rechnungen entsprechen den Kostenvoranschlägen und die Arbeitsergebnisse stellen die Kunden immer wieder zufrieden. Dazu ist der Betrieb zuvorkommend und immer freundlich. Dafür aber ein bisschen teurer als andere. Im Kontrast dazu der Malerbetrieb, bei dem es mal gut mal schlecht läuft, der ein bisschen unzuverlässig und manchmal unfreundlich ist. Allerdings ist er konkurrenzlos günstig. Dann werden beide Betriebe für sich ein Image ausbilden, das sich direkt vom Markenerlebnis ableitet.

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Last not least: kompromisslose Konsistenz.Wer sich als Marke profilieren will, der muss immer wieder gleich auftreten. Ein einheitliches Erscheinungsbild, eine einheitliche Sprache und vor allem ein einheitliches Markenerlebnis schaffen. Wer mal kundenorientiert und mal stur ist, wer mal kulant und mal hartleibig, mal gute Arbeit macht und mal nicht, der schafft es nie zur Marke. Man kann nicht am einen Tag den absoluten Innovator spielen und am nächsten als großer Traditionalist daher kommen. Wer Freundlichkeit zu einem Markenzeichen machen will, kann sich kein schlechte Laune leisten. Und wer Topqualität zum Markenwert erklärt, darf nicht schlampen.

2. Warum ist Branding das Gegenteil von Marketing?

• Marketing will verkaufen. Marketing ist zahlengetrieben. Marketing nutzt taktische Chancen.
  Marketing verkauft deine Marke.
  Branding ist deine Marke.
• Marketing stellt die Frage nach dem Wie.
  Branding beantwortet die Frage nach dem Warum. Warum gibt es deine Marke? Was ist ihr Wert und welchen Nutzen hat sie
• Marketing schafft Gelegenheiten.
  Branding schafft Vertrauen.
• Marketing heißt sich an die Gegebenheiten anzupassen. An das Marktumfeld. An die Wettbewerb. An die Kunden. An Trends.
  Branding heißt die eigene Agenda durchzusetzen. Die eigene Persönlichkeit zu stärken. Den eigenen Weg zu gehen.
• Marketing ist Überredung.
  Branding ist Überzeugung.

3. Wie baust du deine Marke auf?

Grau ist alle Theorie. Du fragst dich sicher jetzt: Wie baue ich meine Marke auf?  Wie, wenn ich nicht genug Zeit habe, nicht genug Geld, nicht genug Fachwissen? Und das ist eine sehr gute Frage, auf die erst einmal mit zwei Warnungen antworten muss:
Zum einen ist Markenbildung ein Marathon und kein Kurzstreckenlauf. Es gibt leider keine Abkürzungen, die man nehmen kann und die zum Ziel führen.
Und zum anderen bezahlst du entweder mit viel Geld oder mit einem hohen Zeiteinsatz. Kannst du weder das eine noch das andere investieren, solltest du von dem Thema die Finger lassen.
Und nun zum Markenaufbau in zehn konkreten Schritten.

Schritt 1:

Beantworte die Frage, warum es dein Unternehmen, dein Produkt, deine Marke gibt.

Ist leicht gesagt und schwer getan. Warum ist es für andere nützlich, dass es deine Marke gibt. Was willst du mit deiner Marke erreichen (abgesehen natürlich vom Geld verdienen)? Hier mal drei Beispiele von mittelständischen Marken, die diese Fragen optimal für sich beantwortet haben:
Die Outdoor-Marke Patagonia, die von sich sagt: We are in business to save our home planet. Und sie leben diesen Anspruch, indem sie z.B. Kleidung kostenlos reparieren.
Die Electronic Marke Dyson behauptet: Wir lösen Probleme, die andere ignoriert haben. Es gibt sie, um Alltagstechnik besser zu machen. Dyson ist eine klassische Erfindermarke.
Die Kaffeemarke Bonanza Coffee in Berlin ist ganz klein, aber schon zu 100 % Marke. Sie will die Kaffeekultur neu definieren. Und das ohne klassische Werbung sondern vor allem durch beispielhaftes Vorleben und Demonstrieren. Sie ist absolut kompromisslos,  wenn um Handwerk, Qualität und Geschmack geht. So klein und schon so Premium.

Schritt 2:

Erarbeite dir eine messerscharfe Positionierung.

Was kannst du deinen Kunden bieten, was andere nicht können? Wo unterscheidest du dich von deinen Mitbewerbern? Nun kommst du ins Grübeln und wenn du zu den vielen Unternehmen auf diesem Planeten gehörst, die sich eigentlich nicht wesentlich unterscheiden, dann fängt es hier an spannend zu werden. Natürlich ist es einfach eine Positionierung auszuarbeiten, wenn du wirklich einen Vorteil zu bieten hast, den kein anderer hat. Aber wer hat das schon?
Nehmen wir mal an, du würdest Arbeitskleidung herstellen. Robuste, wetterfeste Arbeitskleidung, so wie viele andere Anbieter auch. Und nun brauchst du einen USP, der dich von den anderen Anbietern unterscheidet.

Dann könntest du dich als modische Arbeitskleidung zum Arbeiten und Feiern positionieren. ‍

„Die einzige Arbeitskleidung, in der du so gut feiern wie arbeiten kannst.“

Oder als einzige Arbeitskleidung, die zu 100% aus recyceltem Material hergestellt wird.‍

„100 % Recycling. 100 % bequem.“

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Oder als einzige Arbeitskleidung, die mehr Lebenskünstler als Arbeiter kaufen.

‍„Du musst nicht hart arbeiten, um unsere Kleidung tragen zu dürfen.“

Es gibt viele Beispiele erfolgreicher kleiner Marken, die auf diese Weise ihr Markenprofil schärfen konnten. Noch mal drei reale Beispiele:

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Motel a Miio/Keramik auf Portugal
Handgemachte Keramik mit Urlaubsfeeling.
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Blaumann Jeans
Denim für Handwerker*innen
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Berliner Berg
 Craftbeer auf der Berliner Szene

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Schritt 3:

Definiere deine Zielgruppe.

Und damit meinen wir nicht so eine Allerwelts-Soziodemografische-Zielgruppen-Beschreibung, sondern eine lebendige Imagination, so dass du dir deine Zielpersonen vorstellen kannst. Du musst wissen, was sie bewegt, was sie anziehen, wo sie essen gehen, was für Hobbies sie haben und welche Kosmetika sie benutzen. Am besten suchst du dir ein paar reale Kunden als Vorlage aus, falls du schon reale Kunden hast. Personas sind deine Wunschkunden. Wie alt sind sie? Wie sehen sie aus?  Was arbeiten sie? Wo arbeiten sie? Fahren Sie Auto, Bus oder Bahn? Welche Macken haben sie? Welche Vorlieben? Welche Hobbys? Wie heißt dein Persona? Was kauft sie? Warum kauft sie das? Was motiviert und begeistert sie? Was törnt sie ab? Mach dir ein Bild von ihr oder such dir ein passendes Bild raus.
Die hier ist das Beispiel für ein klassische B2B-Persona:

• Fiona, 45 Jahre

• leitet einen Friseursalon mit 3 Mitarbeitern

• sucht dringend zwei weitere Mitarbeiterinnen

• macht täglich Überstunden, um den Fachkräftemangel auszugleichen

• muss sich was einfallen lassen, weil die bisherigen Methoden zur Mitarbeitergewinnung versagen

• ist tolerant, aber durch Inflation und wirtschaftliche Lage frustriert

• hat kaum Zeit für Hobbies, kompensiert ab und zu durch Frustshopping

• nutzt Facebook, Instagram, TikTok, liest Frauenzeitschriften

• braucht eine direkte, klare, menschliche Ansprache ohne Fachchinesisch

Wenn du das Gefühl hast, du könntest mit deiner Persona einen  Film drehen oder sie deinen Freunden vorstellen, dann bist auf dem richtigen Weg.

Schritt 4:

Lege deine Markenwerte fest.

Es macht keinen Sinn, sich einfach irgendwelche schön klingenden Markenwerte raus zu suchen und für sich aufzuschreiben. Du musst dir gut überlegen, welche Werte du wirklich lebst und wie diese Werte bei der täglichen Arbeit sichtbar werden. Wenn für dein Unternehmen Pünktlichkeit ein wichtiger Wert ist, du aber permanent unpünktlich bist, dann solltest du Pünktlichkeit vielleicht nicht so sehr in den Fokus stellen. Wenn du dagegen wirklich jeden Tag eine Top-Arbeit ablieferst, kannst du Qualitätsarbeit zu einem deiner Kernwerte machen. Nehmen wir einfach mal an, du hättest eine Unternehmensberatung, klein aber fein, und wolltest diese innerhalb deiner Zielgruppe zu einer Marke machen. Welche Markenwerte kannst du herausheben?
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Zuverlässigkeit. 
Du hältst deine Termine ein. Bleibst innerhalb der genehmigten Kostenvoranschläge. Erledigst deine Arbeiten im versprochenen Umfang akkurat.
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Verständlichkeit.
Du sprichst in klaren, deutschen Sätzen. Du verzichtest auf unverständliche Fachbegriffe und kryptisches Fachchinesisch.
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Nähe.
 Du bist der Unternehmensberater um die Ecke. Du kennst dich hier aus und weißt, in welchem Umfeld deine Klienten arbeiten. Man kann dich persönlich erreichen und du bist auch mal schnell auf einen Kaffee zum Krisengespräch da.

Konzentriere dich auf wenige Werte. Und auf die, die für dich wirklich typisch sind. Denn nur, wenn du authentisch bist, wirst du als Marke Erfolg haben.

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Schritt 5:

Entwickle deine Markenpersönlichkeit.

Eine Markenpersönlichkeit ist eine Frage der Haltung. Um sie zu entwickeln und weiter zu entwickeln, musst du erst mal ein Haltung zu den wichtigen Themen, die deine Kunden umtreiben, haben.

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Wo steht deine Marke gerade jetzt?
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Also schau dir zuerst einmal deine Marke an. Wo steht sie jetzt? Was sagen deine Kunden über sie? Wie sprechen die Mitarbeiter über deine Marke? Was bringt das Social Listening für Ergebnisse? Was steht in deinen Google Bewertungen?
Natürlich ist es wichtig, dass du selber zu diesen Fragen Antworten entwickelst. Aber noch besser ist es, deine Kunden und Unbeteiligte zu fragen.

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Welches Zielbild hast du von deiner Marke?

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Wie wünscht du dir den Markenauftritt? Welche Eigenschaften sind dir wichtig? Welche Menschen soll deine Marke ansprechen? Und welche nicht? Vielleicht fragst du auch hier deine Kunden oder Interessenten: Wie wünscht ihr euch meine Marke? Um das Ganze plastischer zu machen, kannst du dich fragen: Wenn meine Marke ein Auto wäre, welches Auto wäre sie dann? Und wenn deine Marke ein Mensch wäre, welcher Mensch sollte es sein? Beschreibe deine Marke als Person so ausführlich und so praktisch wie möglich. Ist sie ein „Held“? Ein „Kümmerer“? Eine „Gute Fee“? Eine „Verführerin“? Ein „Rebell“?

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Übersetze deine Markenwerte in konkrete Versprechen und Aktionen.

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Wenn du ein Aussage zur Zuverlässigkeit machen willst, dann schreib nicht einfach „Wir sind absolut zuverlässig.“ sondern „Wenn wir einen Termin zur Abgabe bis 18 Uhr machen, dann geben wir bis 18 Uhr ab und nicht um 18.02 oder oder um 19.30.“ Oder untermauere deine Aussage mit einer Aktion wie z.B. zum Wert Verständlichkeit „Jedes Mal, wenn ihr uns nachweislich bei der Nutzung eines unverständlichen Fachbegriffs erwischt, zahlen wir euch 5 € auf euer Konto.“

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Definiere deine Markentonalität und halte die konsequent bei.

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Das beginnt mir so einfachen Dingen wie der Ansprache. Wenn du beim DU bist, dann behalte es konsequent bei. Überall und immer. Wenn du das SIE bevorzugst, gilt das Gleiche. Wenn du Nähe und Zugänglichkeit signalisieren willst, dann verwende die gesprochene Sprache und behalte die überall bei. Dann fallen geschraubte Schachtelsätze ebenso flach, wie aufgeblähte Bullshit-Fremdworte. Willst du Street-Credibility (Achtung Fachchinesisch!), dann nutze keine Goethe-Zitate.

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Last not least geht es natürlich um deinen visuellen und akustischen Auftritt.

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Du legst eine Farbe fest? Dann zieh sie durch. Du brauchst ein Logo. Das sollte gut sichtbar und wiedererkennbar sein. Und wenn du ein Logo hast, dann setze es überall ein. Du legst dich auf eine Schrifttype fest? Dann such dir eine, die du in allen Medien gleich verwenden kannst. Und tritt nicht im Internet mit der Helvetica auf, weil es deine Frakturschrift nur für den Buchdruck gibt.

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Schritt 6:

Markenprofilierenden Content produzieren

Du produziert deinen Content ja nicht, um einfach über dies und das zu fabulieren. Stattdessen nutzt du Content, um deine eigene Marke zu profilieren. Auch weil du dir große Markenkampagnen nicht leisten kannst. Also sprichst du nicht über irgendwas, sondern über deine wichtigen Themen, in denen du deinen Kunden Mehrwert bieten kannst. Bis du ein Gartenbauunternehmen redest du z.B. über die richtige Bewässerung. Als Unternehmensberatung dagegen sprichst du beispielsweise über die richtige Nachfolge-Planung. Dabei kannst du wie folgt vorgehen:
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Du legst deine Themen fest.
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Deine Markenwerte hast du definiert. Deine Zielpersonas ebenfalls. Jetzt sind die Themen dran. Dabei fragst du dich erst einmal: Was passt zu meiner Zielgruppe? Was zu meinen Markenwerten? Dann schaust du mal bei Google Trends nach, welche Themen für deinen Bereich gerade „heiß“ sind. Und was deine Zielgruppe interessiert. Wichtig! Deine Themen sollten eine enge Verbindung zu deiner Dienstleistung haben. Denn für andere Themen hast gar keine Autorität. Als Unternehmensberatung könntest du beispielsweise „Fachkräftegewinnung im Mittelstand“ sprechen oder zum Thema „Preisgestaltung“. Als Gartenbaumarkt dagegen über „Pflanzanleitungen“ und „Insektenschutz“.
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Du entwickelst die passenden Content-Formate für dich.

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Dazu fragst du dich erstmal: Wer bin ich? Der sachliche Berater? Der aufsässige Provokateur? Der technische Innovator? Der unterhaltsame Kommentator? Je nachdem, welche Rolle du mit deiner Marke einnehmen willst, musst du deine Content-Formate wählen.
Als sachlicher Berater arbeitest du mit umfassenden Blogposts, die in die Tief gehen. Als aufsässiger Provokateur mit kurzen Klartext-Videos und meinungsstarken LinkedIn Posts. Und als unterhaltsamer Kommentator mit satirischen Kurzvideos, in denen manche Dinge auf die Spitze getrieben werden.
Natürlich musst du realistisch einschätzen können, welche Formate du mit deinen Ressourcen überhaupt umgesetzt bekommst. Das schönste Format ist nichts wert, wenn du es nicht bis zur Umsetzung schaffst.

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Hier eine kurze Übersicht zum Thema „Aufwand und Ertrag“

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Du testet verschiedene Formate gegeneinander.

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Du willst wissen, auf welchen Plattformen man deine Zielgruppe wirklich antrifft? Und welche Themen bzw. Formate in deiner Zielgruppe am besten ankommen? Dann heißt es testen. Grau ist alle Theorie. Du musst verschiedene Dinge ausprobieren. Ja, sorry, das ist zeitraubend, mühsam und anstrengend. Aber es führt kein Weg daran vorbei. Weil das, was beim Schuhgeschäft gut funktioniert, beim Persönlichkeitscoach noch lange nicht funktionieren muss. Also, wählst du maximal drei Formate aus, die zu dir und deiner Marke passen könnten. Und dann testest du sie gegeneinander.

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Das Gewinnerformat setzt du dann konsequent um.

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Sobald du weißt, was für dich am besten funktioniert, setzt du das erst einmal in aller Konsequenz um. Später kannst dann ein Format nach dem dem anderen hinzufügen

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Content-Prozess aufsetzen und optimieren

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Damit es nicht nur bei guten Vorsätzen bleibt, musst du deine Content-Prozesse klar aufsetzen und Verantwortliche definieren. Wer legt die Themen fest? Wer recherchiert? Wer schreibt die Texte? Wer filmt oder entwickelt die Visuals? Wer liest Korrektur? Wer postet? Welche Programme brauchst du, damit die Prozesse effizient zu gestalten. Du brauchst Redaktionspläne: Was passiert wann? Und wer ist zuständig? Vor allem aber musst du deine Ressourcen realistisch planen, so dass deine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen nicht überfordert werden.

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Schritt 7:

Storytelling nutzen

Seit Menschen am Lagerfeuer Geschichten erzählen – und das ist verdammt lange her – sind Geschichten das beste Mittel, Inhalte zu vermitteln und in die Köpfe der Zuhörer zu bekommen. Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Daten, Zahlen, Fakten.
Im Storytelling werden Geschichten erzählt und nicht anhand sperriger Powerpoint-Charts langweilige Zahlen oder Fakten erklärt. Storytelling versucht auch nicht zu verkaufen, sondern eine Verbindung zum Zuhörer herzustellen.
Um eine gute Story zu entwickeln, musst du diese Punkte abarbeiten.

Finde den Helden deiner Geschichte.

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Natürlich kann dieser Held auch eine Heldin sein. Das kann die Gründerin einer Reinigung sein, die ihre eigene Reinigung gegründet hat, weil es in ihrem Ort schlicht keine mehr gab. Oder der Mitarbeiter, der unverhofft auf eine Lösung gestoßen ist, die dein Produkt so einzigartig macht. Oder die Kundin, deren Problem ihr so fantastisch gelöst habt, dass sie immer wieder zu euch zurück gekommen ist.

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Entwickle die Dramaturgie für eine Geschichte.

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Denk dran, du schreibst eine Geschichte und keinen Produktprospekt. Sprich also auch über deine Misserfolge und Rückschläge. Zeige auf, was du alles durchleiden musstest, bis du deinen heutigen Standard erreicht hast. Heldengeschichten folgen meist dieser Dramaturgie:

• Ausgangslage ( So war es früher).
  Z.B. Wir haben immer alles per Post verschickt.
• Konflikt
  Z.B. Irgendwann kam die Post einfach nicht mehr pünktlich an.
• Lösung
  Z.B. Wir haben unseren eigenen Kurierdienst gegründet.
• Ergebnis
  Z.B. Wir konnten nicht nur unsere Kunden zufrieden stellen, sondern haben auch noch einen extrem wachstumsintensiven neuen Geschäftszweig entwickelt.

Kleiner Tipp: Hör in deinen Betrieb rein. Suche nach den kleinen Geschichten, die eine große Marke ausmachen. Bau die eine Materialsammlung fürs Storytelling auf. Mit Fotos, Videos, Zitaten, Anekdoten und kurzen Kundenfeedbacks.

Schritt 8:

Kundenfeedback systematisch zum Markenaufbau einsetzen.

Du holst dir aktiv Kundenfeedbacks ein. Du fragst nach dem, was gut lief und was schlecht war. Immer wenn ein Projekt zu Ende gehst, machst du eine Manöverkritik. Auch wenn das anstrengend und manchmal schmerzhaft ist.

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Du sammelst die Aussagen, ordnest sie in Kategorien ein und wertest sie aus. So bekommst ein klares Bild davon, auf was deine Kunden positiv reagieren und auf was negativ.

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Die positiven Kundenfeedbacks kannst du als Testimonials nutzen, insbesondere wenn du die Kunden bittest, dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen zu bewerten. Hüte dich davor, die Aussagen der Kunden glattzubügeln. Gerade unperfekte Aussagen sind besonders authentisch.

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Besonders häufig auftretende Aussagen kannst du bezüglich der Übernahme in deine Markenwerte überprüfen. Also, wenn immer wieder gesagt wird, wie toll euer Engagement für den Kunden ist, dann kann Engagement als Markenwert definieren.

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Kundenfeedback transparent und öffentlich machen. Es heißt nicht umsonst: Tu Gutes und rede darüber. Wenn deine Kunden mit dir zufrieden sind, dann veröffentliche die Kundenfeedbacks.

4. Was hat Wiederholung mit Vertrauen und Vertrauen mit Markenbildung zu tun?

Vertrauen hat etwas mit Vertrautheit zu tun. Und Vertrautheit entsteht nur dann, wenn man etwas wieder erkennt. Wiedererkennung bedingt aber, dass man etwas schon mal gesehen oder gehört hat. Deshalb ist Wiederholung ein zentrales Element der Markenbildung. Keine Musik wird beim ersten Mal hören schon zum Hit. Hits muss man wieder und wieder hören. Und mit jeder Wiederholung werden die Hits emotionaler und mehr in uns auslösen.
Das gilt auch für die Markenbildung. Was man einmal sieht oder hört, vergisst man. Aber was einem immer wieder über den Weg läuft, das brennt sich in unser Gehirn ein.

Die Formel ist ganz einfach:

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Konsistenz + Wiederholung = Wiedererkennung
Wiedererkennung x 5 (und größer) = Vertrautheit
Vertrautheit + Kompetenz = Vertrauen
Vertrauen + Emotion = Marke.
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Die größten Fehler beim Aufbau einer Marke durch den Mittelstand sind:

• Ständig neue Claims und Design. Ein Relaunch jagt den nächsten. Kaum hat sich ein Erscheinungsbild mal durchgesetzt, wird es schon wieder rundum erneuert.
• Die Angst vor der Langeweile. Manche Marketing-Verantwortlichen fühlen sich von ihrem eigenen Auftritt gelangweilt und glauben, dass es jetzt neue Impulse brauche. Dabei haben sich die alten noch nicht einmal richtig eingeprägt beim Publikum.
• Fehlende Konsistenz im Narrativ Es geht nicht darum, immer wieder neue Geschichten zu erzählen, sondern die bekannten Geschichten immer wieder neu zu inszenieren. Abwechslung ohne Wechsel. Denn Wechsel sind kontraproduktiv für die Vertrautheit und damit für den Vertrauensaufbau.
• Genau das ist auch das große Missverständnis beim Einsatz von Social Media. Das Publikum wird mit einem Strom immer neuer, immer anderer Geschichten konfrontiert. Und die sind dann auch noch so beliebig, dass man den einen Absender nicht von dem anderen unterscheiden kann.

So kannst Wiederholungen für deinen Markenaufbau nutzen:

• Du musst deinen Markenkern messerscharf definieren.
• Dann legst du dein Erscheinungsbild und dein Sprache genau fest und bleibst dabei. Komme, was wolle.
• Dein Auftritt ist über alle Kanäle der gleiche. Überall die gleichen Farben, die gleichen Worte. Nicht etwa auf LinkedIn professionell und auf TikTok albern.
• Du erzählst immer wieder das gleiche Narrativ. Du kannst es variieren, aber es ist immer wieder das gleich Narrativ, dein Narrativ. Du kannst es aus verschiedenen Perspektiven erzählen, mit verschiedenen Protagonisten und in unterschiedlichen Formaten, aber es ist immer wieder das Gleiche.
• Du machst dir klar: Wenn es dich so richtig langweilt, dann beginnt es gerade sich bei den Kunden durchzusetzen. Also – bloß keine Angst vor Langeweile.

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5.  Wie kannst du mit deiner Marke Geld verdienen?

Als erstes müssen wir hier mal mi einem Missverständnis aufräumen: Eine Marke kostet kein Geld. Sie verdient Geld. Und zwar viel mehr als sie letztlich in ihrem Aufbau kostet. Markenbildung ist also kein Nice-to-Have, sondern ein ökonomische Notwendigkeit, wenn man über kurz oder lang nicht aus dem Geschäft gedrängt werden will. Wie hilft eine Marke dir als Mittelständler beim Geld verdienen:

• Du musst nicht mehr aktiv verkaufen. Du wirst gekauft. Weil man dich kennt. Weil man dir vertraut. Weil man sich mit dir identifiziert. Und nicht wegen technischer Details oder deine unglaublich günstigen Preises. Du ziehst genau die Kunden an, die dich wegen deiner Eigenschaften schätzen. Ganz ohne Kaltakquise.
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• Du kannst deine Preise durchsetzen. Du wirst wegen deiner Markenwerte ausgesucht. Man kann dich nicht einfach so durch den Nächst-Billigeren ersetzen („Ihr wart nicht die Günstigsten, aber wir glauben, dass ihr am besten zu uns passt.“).
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• Du bekommst nur noch Anfragen Kunden, die zu dir passen und kannst dir die vielen überflüssigen Runden mit Kunden, die einfach nicht passen, sparen. Auf diese Weise hast du mehr Zeit für die Kunden, mit denen du dann mehr Geld verdienen kannst.
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• Du arbeitest mit Kunden, die zu dir passen und die deine Werte teilen. Für diese Kunden erzielst du natürlich auch bessere Ergebnisse. Was wiederum zu Empfehlungen führt, die ihrerseits Umsatz bringen.
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• Besonders wichtig ist die organische Verbreitung deines Contents. Sie ist nachhaltig und kostet nichts. Je stärker deine Marke ist, desto eher wird dein Content verbreitet. Wobei du als Marke keine Bekanntheit in der Gesamtbevölkerung aufbauen musst, sondern nur innerhalb deiner Zielgruppe.
  Wenn du dir eine Marke mit einer Autorität für einen bestimmten Bereich aufgebaut hast, kannst du unter deinem Markennamen dein Angebots-Portfolio diversifizieren und auf diese Weise ein Vielfaches an Geld verdienen.

Fazit

Eine starke Marke ist für Mittelständler kein Luxus, den sie sich nicht leisten können, sondern eine Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg. Dabei braucht es für den Markenaufbau und die Markenentwicklung weder sieben- oder achtstellige Mediabudgets noch irgendwelche überdimensionierten Marketingabteilungen, sondern nur den Willen zu Marke, Ideen, Engagement und viel, viel Durchhaltevermögen. Das allerdings macht sich dann langfristig mehr als bezahlt.

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