Storytelling für KMU
Jedes Unternehmen hat eine Geschichte. Und jede Geschichte hat bietet das Fundament für deinen Markenaufbau.
Schon Plato hat gesagt: „Diejenigen, die die Geschichten erzählen, herrschen über die Gesellschaft.“ Also wer die Geschichten hat, der hat auch die Macht über die Menschen. Nicht von ungefähr spricht man heute ja auch ununterbrochen über die Bedeutung von Narrativen.
Okay, was ist eigentlich ein Narrativ. Ein Narrativ ist eine Geschichte und gleichzeitig viel mehr das. Ein Narrativ ist für das Marketing das, was für eine Sinfonie das Leitthema ist. Es zieht sich durch alle Umsetzungen. Es findet sich in den Texten, den Bildern, zieht sich durch die gesamte Kommunikation. Von der eigenen Webseite, über das Verhalten gegenüber den Kunden bis hin zu den vielfältigen Social Media Postings oder Ads.
Ein typisches Beispiel aus dem Mittelstand ist VAUDE.
Das Narrativ: Wirtschaft kann nachhaltig, fair und trotzdem erfolgreich sein.
Die Webseite: Sehr pointiert. Sehr klar. Sehr engagiert.
Beispielhafte Inhalte: Nachhaltigkeitsverweise, Reparaturservice (Reparieren statt neu kaufen!)
Verpackungen: Frei von Plastik, CO2 Fußabdruck, Recycling-Anleitungen
Markenbotschafter: CEO Antje von Dewitz
Das Narrativ ist die Seele dieser Marke. Und es wird konsequent in allen Bereichen gelebt.
Ein weiteres Beispiel ist HORNBACH.
Auch hier gibt es eine Erzählung, die sich konsequent durch alle Marketing-Maßnahmen durchzieht. „Es gibt immer was zu tun und wir lassen dich nicht allein damit.“ HORNBACH inszeniert den Heimwerker und die Heimwerkerin als Helden.
Dabei treibt die Marke ihre Erzählung immer wieder auf die Spitze. Bis hinein ins Bizarre und Absurde.
HORNBACH bedient sich dabei stets der Techniken Übertreibung, Überhöhung und Humor.
In diesem Post wollen wir dir vorführen, wie auch du dein Produkt, dein Unternehmen oder deine Dienstleistung mit einem geeigneten Narrativ zu einer Marke machen kannst. Das sind unsere Inhalte:
- Warum Storytelling für deinen Markenaufbau unverzichtbar ist.
- Was alles KEIN Storytelling ist.
- Wie Storytelling für Macher funktioniert.
Wie ist deine Firma entstanden, was war der Auslöser?
Was unterscheidet euch von den anderen, was habt ihr anders gemacht?
Wo steht ihr heute und was macht euch als Firma aber auch als Menschen aus?
Was können andere aus deiner Geschichte lernen?
1. Warum Storytelling für deinen Markenaufbau unverzichtbar ist.
Wer den klassischen Weg zum Markenaufbau wählt, der setzt auf Wiederholung und Penetration. Wir alle haben nervige Werbefiguren im Ohr, die uns mit ihren immer wieder gleichlautenden Botschaften quälen. Wer kennt nicht „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ oder die vom Inhaber selbst eingesprochene Müsliwerbung. Früher bevölkerten Werbefiguren wie Meister Propper, Clementine, die Jacobs-Kaffee-Frau oder der Herr Kaiser den Werbekosmos. Sie sind mit Millionenaufwand in jedes Wohnzimmer gesendet worden. Aber für dich als Mittelständler gilt: Du kannst dir Aufmerksamkeit nicht kaufen (oder brutal erzwingen).
Du musst sie dir verdienen. Was wiederum bedeutet: Du musst relevante Inhalte, die für die Menschen hilfreich und/oder unterhaltsam sind so erzählen, dass sie erinnert und weiter verteilt werden. Das ist natürlich ungleich schwieriger als irgendwelche platten Werbesprüche zu klopfen. Aber genau das leistet Storytelling. Wenn man weiß, wie.
2. Was alles kein Storytelling ist.
Alles reden übers Storytelling aber nur die wenigsten beherrschen es. Deshalb lass uns einfach mal drauf schauen, was alles KEIN Storytelling ist und was du tunlichst lassen solltest.
2.1 Platte Werbesprüche raus hauen.
„Wir sind der Zukunft verpflichtet.“
„Das Qualitätsunternehmen mit großer Tradition.“
„Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt.“
Alles Phrasen, für die du eigentlich 5 Euro ins Phrasenschwein werfen müsstest. Warum sind diese Sprüche so belanglos? Es fehlt ihnen das Wichtigste für eine gute Story: der Konflikt.
2. 2 Produktelogen
Sich seitenweise über die phantastischen Vorzüge seines großartigen Produkts auszulassen, dabei keinen Superlativ auszulassen und die die Menschen mit Zahlen, Daten und Fakten tot zu schmeißen, ist ebefalls KEIN Storytelling. Sondern kontraproduktiv und quälend für den Leser. Also besser keine Produktbeschreibung wie diese.
„Die XT-9000 Workstation basiert auf einem 13th Gen Intel® Core™ i9-13900KF Prozessor mit hybrider Multi-Core-Architektur (8 Performance-Cores @ 5,8 GHz, 16 Efficiency-Cores @ 4,3 GHz, Intel® Smart Cache 36 MB), unterstützt durch ein ASUS Z790 ROG STRIX Mainboard mit PCIe 5.0 Dual-Slot-Kompatibilität und OptiMem II-Technologie zur Reduktion elektromagnetischer Interferenzen (EMI) bei gleichzeitiger Verbesserung der Signalintegrität.
Ausgestattet mit 64 GB DDR5-6400 MHz CL32 Non-ECC Dual-Channel RAM von G.Skill (2×32 GB), konfiguriert im Quad-Bank-Betrieb, erreicht das System eine Speicherbandbreite von bis zu 51,2 GB/s. Die Datenspeicherung erfolgt über eine Samsung 990 PRO NVMe M.2 Gen4x4 SSD (2 TB, 7.450 MB/s read, 6.900 MB/s write) mit Dynamic Thermal Guard™.
Die GPU-Einheit besteht aus einer NVIDIA RTX 4090 Founders Edition mit 24 GB GDDR6X (384-Bit, 21 Gbps), GPU-Boost-Taktung bis 2.520 MHz, Raytracing-Kern der 3. Generation und DLSS 3.5-Unterstützung. Anschlussoptionen beinhalten 1× HDMI 2.1a, 3× DisplayPort 1.4a, VRR-fähig gemäß VESA Adaptive Sync.
Ein modulares 1000-Watt-Netzteil der 80+ Titanium-Klasse mit aktiver PFC und DC-to-DC-Wandlung versorgt das System stabil mit Strom. Die thermische Architektur wird gewährleistet durch einen Noctua NH-D15 chromax.black Dual-Tower-Luftkühler (2×140 mm PWM-Lüfter) sowie 6 Heatpipes mit Direct-Contact-Technologie. Das Gehäuse (Fractal Design Define 7 XL) bietet werkzeuglose Modularität und wurde akustisch optimiert mittels schallabsorbierendem Bitumenschaum.
Betriebssystem: Microsoft Windows 11 Pro (64-Bit, Build 22631.2861), vorinstalliert auf GPT-partitionierter UEFI-SSD. BIOS: UEFI AMI 2901, TPM 2.0 aktiviert, Secure Boot ready."
2.3 Fake-Testimonials.
Irgendeine Rita M. aus B. zu glaubwürdigen Konsumentin und begeisterten Nutzerin deines Angebots zu erklären und ihr dann auch noch ein vollkommen seelen- und subtanzloses „Ach, die waren so toll, so freundlich und so hilfsbereit!“ in den Mund zu legen, hilft dir nicht weiter. Weil es A unglaubwürdig und B unendlich langweilig ist.
2.4 Stockfotos und Stockvideos ohne Persönlichkeit
Wer kennt sie nicht, die Fotos von freundlichen gesichtslosen Business-Menschen beim Handshake. Oder die lächelnden Damen mit dem Telefonclip im Ohr und dem Mikro vor dem knallrot geschminkten Mund? Die man tausend mal so oder so ähnlich gesehen und auch ganz schnell wieder vergessen hat? Nein, auch das ist KEIN Storytelling. Das ist nicht echt, das ist nicht authentisch, das bist nicht du. Also „Finger weg!“
2.5 Inflationär eingesetzte Trust-Elemente
Auszeichnungen, Zertifikate, Medaillen, die jedes Design verunstalten, sind ebenfalls keine Storytelling-Elemente, sondern nervig. So lange diese Elemente nur ohne jeden Zusammenhang und ohne jede Geschichte, die dahinter steckt, ins Layout geklatscht werden, zeigen sie nur die Unfähigkeit zum Storytelling.
2.6 Vignettenfilme auf Allerweltsmusik geschnitten
Kennst du auch diese Filme, die schöne Menschen in schöner Umgebung in schöner Stimmung bei sich schön fühlen zeigen? Filme, bei denen du erst am Ende mitbekommst, um was es eigentlich geht und die sicherheitshalber auf jede Story verzichten. Und wegen der möglichen internationalen Einsetzbarkeit auch auf jegliche Sprache oder ausführliche Texte. Von Dialogen ganz zu schweigen. Von den Filmen kannst du beliebige Szenen untereinander austauschen und am Ende immer irgendein Logo dahinter packen.
2.7 Abgefilmte Chartpräsentationen
Eine besondere Spezialität und ein ganz besonderer Leckerbissen sind Powerpoint-Präsentationen mit möglichst vielen Bulletpoints und viel, viel, viel zu viel Text, die schon beim ersten Draufschauen schon Kopfschmerzen verursachen. KEIN Storytelling.
2.8 Endlose About-Texte aus der Produzenten-Perspektive
Lange Textstriemen, die zeitaufwendig aufzählen, warum du der Größte und dein Unternehmen das tollste der Welt ist, sind auch KEIN Storytelling. Rate mal, warum ABOUT-Texte und ABOUT Imagefilme auf den meisten Webseiten so gut wie gar nicht angeklickt werden.
2.9 Jahreszahlen-Bingo
Wer in seiner Historie nur mit Jahreszahlen um sich schmeißt, Erfolge prahlerisch aufzählt und die Geschichten dahinter vergisst, der betreibt KEIN Storytelling, sondern Antiwerbung.
2.10 Last not least: Buzzword Bullshit.
Wer Synergien hebt, Digitalisierung zur DNA erklärt, in jedem zweiten Satz ökologisch, nachhaltig oder divers ist, wer von Performance, Speed, ROI und PPC spricht, der erzählt keine Geschichten, der versteckt sie. Hier mal ein besonders anschauliches Beispiel.
"Im Rahmen unserer ganzheitlichen Transformationsarchitektur initiieren wir skalierbare Synergien durch disruptive Innovationsprozesse, um entlang der Customer Journey nachhaltige Touchpoints mit maximaler Value Proposition zu verankern. Unsere KPI-getriebene Roadmap fokussiert sich auf agile Frameworks, hyperpersonalisierte Content-Hubs und ein holistisches Omnichannel-Experience-Modell. Durch kollaborative Co-Creation optimieren wir das Thought Leadership entlang relevanter Conversion Funnels. Die Integration von Smart Data, Predictive Analytics und Emotional Branding erlaubt eine friktionslose Monetarisierung der Digital Assets im Rahmen eines hybriden Growth-Mindsets. Unsere Benchmark: Purpose-driven Impact mit Relevanz, Awareness und Conversion Excellence. Let’s empower disruption – mit visionärem Deep Dive und High-Performance-Mindset."
3. Wie Storytelling für Macher funktioniert.
Jetzt zu dem was WIRKLICH Storytelling ist. Keine Angst, du. musst weder Schriftsteller noch Texter noch Poet sind, um deine authentische Geschichte zu erzählen. Du musst nur eins sein: Du selbst. Du brauchst nicht zu fantasieren, irgendetwas zu erfinden oder dich als was auszugeben, was du nicht bist. Erzähl einfach deine wahre Geschichte. So wie sie passiert ist. Denn die besten Geschichten schreibt das Leben. Auch für dich.
3.1 Wie ist deine Firma entstanden, was war der Auslöser?
Erinnere dich an den ersten Impuls, der dazu führte, dass du dein Unternehmen ins Leben gerufen hast. Was war es? Im Falle von lawinenstift war es z.B. so:
Stefan hatte lange Jahre in internationalen Netzwerkagenturen verbracht und konnte beobachten, wie viel Energie, Zeit und Geld mit überflüssigen Hierarchien und verkrusteten Strukturen verschwendet wird. Das hat ihn immer schon furchtbar genervt. Also hat er beschlossen, eine kleine, schlanke, atmende Agentur in Form eines Netzwerks zu gründen, das die Leistung einer Großagentur erbringt. Allerdings zu einem Bruchteil des Aufwands. Und weil sich das Ganze von den üblichen Agenturnamen abheben sollte, heißt die Agentur lawinenstift.
3.2 Was unterscheidet euch von den anderen, was habt ihr anders gemacht?
Jetzt kommt der Moment der Wahrheit und es geht ans Eingemachte. Du musst dir sehr gut überlegen, was du wirklich anders machst und wie du dich von allen anderen unterscheidest. Bleiben wir ruhig beim Beispiel lawinenstift:
Wir sind eigentlich nichts anderes als eine stinknormale Werbeagentur und machen das Gleiche wie alle anderen. Also, was unterscheidet uns wirklich? Wie in ganz vielen Fällen von mittelständischen Unternehmen gibt es nicht den einen alles entscheidenden USP aus dem Produkt heraus. Es geht also nicht, um das, was wir machen, sondern wie wir es machen. Und da war die Antwort schnell gefunden: Wir machen es schnell, wir machen es ohne Apparat, wir machen es in Chefbetreuung, wir bieten ein optimales Preis-/Leistungsverhältnis und wir machen es mit einem Lächeln auf den Lippen. Was wir definitiv anders als andere gemacht haben: wir haben keinen Apparat aufgebaut, wir haben kein repräsentatives Agenturgebäude und wir haben immer mit den neuesten Technologien für maximale Effizienz gearbeitet.
3.3 Wo steht ihr heute und was macht euch als Firma aber auch als Menschen aus?
Jetzt wird es spannend. Vor allem, wenn man nicht die strahlende Erfolgsgeschichte vom Tellerwäscher zum Millionär zu erzählen hat. Nicht jeder ist ein Elon Musk und nicht jedes Unternehmen wird zum Weltmarktführer. Sondern viele uns im Mittelstand haben genug damit zu tun, in einem immer härter werdenden Markt zu bestehen. Der Wettbewerbsdruck steigt ständig und der Anspruch an die Geschwindigkeit ist teilweise atemberaubend. Nehmen wir wieder das Beispiel lawinenstift:
Gerade kürzlich hat ein typischer Kunde seine Anforderung an uns formuliert: „Heben Sie uns nicht in den Himmel. Bewahren Sie uns lieber vor der Hölle.“ Genau da stehen wir heute: Wir bewahren unsere mittelständischen Kunden vor der Hölle sinnlos verschwendeter Werbeausgaben, langweiliger austauschbarer Kampagnen und dem spurlosen Verschwinden in den Tiefen des KI-gesteuerten Internets. Wir bewahren sie vor dem Vergessen, indem wir sie wiedererkennbar machen. Wir helfen ihnen, Vertrauen aufzubauen und sich auch ohne große Werbebudgets als Marke zu profilieren. Und das nicht durch Versprechungen, die zu schön klingen, um wahr zu sein.
Sondern mehr nach der Methode Churchill: „We have nothing to offer, but blood, sweat and tears.“ D.h. wir liefern harte, ehrliche Arbeit und genau die fordern wir auch von unseren Kunden ein. Denn eine Marke wird man nicht im Vorbeigehen. Genau diese Ehrlichkeit inkl. vieler Kanten und Ecken, macht uns als Menschen aus. Wir quatschen nicht. Wir machen. Und unsere Kunden müssen mitmachen.
3.4 Was können andere aus deiner Geschichte lernen?
Fragt euch, was ihr anderen aus eurer Firmengeschichte als Erkenntnis mitgeben könnt? Hüte dich dabei vor Allgemeinplätzen und unspezifischen Buzzwordds. Aussagen wie „Innovation ist die Zukunft“ kannst gut und gerne stecken lassen. Vermittle lieber deine ehrlichen Überzeugungen und deine Erkenntnisse, die du in den letzten Jahren oder Jahrzehnten als Unternehmer gewonnen hast. Schauen wir ein letztes Mal auf lawinenstift.
Nicht jeder ist für jedes Geschäft geeignet. Und nicht jede Werbeagentur für jeden Kunden. Ich habe gelernt, dass ich für viele Kunden reines Gift bin. Wer nur Zustimmung, Lob und Schmeichelei erwartet und mit Widerspruch nicht umgehen kann, ist bei lawinenstift total falsch. Wer keine Werbeagentur, sondern einen persönlichen Therapeutenersatz für ausufernde Meetings sucht, findet viele, viele perfekte Agenturen dafür. Bei uns ist er falsch. lawinenstift ist nur die richtige Agentur für Kunden, die hart an ihrer Marke arbeiten wollen, die sich und ihre Agentur bis an die Grenzen fordern und die einen sehr langen Atem haben. Wir sind richtig für alle, die Klartext reden und auch Klartext erwarten. Kunden, die Probleme noch Probleme nennen und nicht zu niedlichen Herausforderungen umformulieren. Kunden, die effiziente Hilfe bei der Lösung ihrer Probleme erwarten, Kunden, die nicht an Wunder glauben, sondern an ihre Arbeit, die sind bei uns gut aufgehoben. Kenne deine Schwächen, kenne deine Stärken und habe den Mut zu ihnen zu stehen. Das können andere von lawinenstift lernen.
Nun kannst du aus diesen Elementen deine eigene Story erstellen. Du kannst dabei KI-Tools wie Chat GPT als Hilfestellung nutzen, aber du solltest deine Endtexte selber formulieren und schreiben oder von einem Profi schreiben lassen. Denn nur „handmade“ Texte werden sich auf Dauer im Ranking durchsetzen. Hier zum Abschluss als Beispiel die komplette lawinenstift-Story.
Warum es lawinenstift gibt.
Im Jahr 2006 hat Stefan Litwin schon mehrere Jahrzehnte als Geschäftsführer in mittelständischen Agenturen ebenso wie in Netzwerkagenturen gearbeitet. Er hat miterlebt, wie viel Zeit, Geld und Nerven in aufgeblähten Strukturen und überbordenden Hierarchien versickert. Er kennt die Bürokratie großer Agenturen und den Hang der einzelnen Abteilungen sich ständig weiter aufzublähen. Viele Büros, viele Leute, viel Chichi. Aber wenig Ertrag für den Kunden.
Er ist genervt. Von den Strukturen, nicht von dem Menschen. Also steigt er bei BBDO aus und gründet kurzerhand lawinenstift. Keine klassische Agentur mit Bürogebäude, Meetings und endlosen Abteilungen, sondern ein flexibles, atmendes Netzwerk aus Freelancern, das Ergebnisse wie eine Großagentur liefert. Aber zu einem wesentlich besseren Preis-/Leistungs-Verhältnis.
Das lawinenstift anders als andere Agenturen ist, erkennt man schon am Namen. Nicht „Litwin, Mustermann & Partner“ oder „Litwin & Friends“, sondern „lawinenstift“. Warum lawinenstift? Es ist ein Anagramm seines Namen „Stefan Litwin“. Und wer hat’s erfunden? Natürlich der Art Director und nicht der Texter.
Was lawinenstift macht.
Ganz ehrlich. Erst mal das, was alle Werbeagenturen machen. Markenaufbau, Content Marketing, Online-Marketing, Webseiten-Entwicklung etc. Wir machen saubere Arbeit, aber wir erwirken kein Wunder. Also unterscheidet uns nicht, was wir machen, sondern das Wie!
Wir arbeiten schnell.
Wir arbeiten ohne Apparat.
Wir arbeiten grundsätzlich nur in Chefbetreuung.
Wir arbeiten auf dem neuesten Stand der Technik.
Wir arbeiten in einem optimalen Preis-/Leistungsverhältnis.
Und ganz wichtig: Wir arbeiten mit einem Lächeln auf den Lippen, weil wir unsere Arbeit richtig, richtig gern machen.
Ach ja, noch was: Wir arbeiten nicht für jeden. Sondern nur für Kunden, die harte Arbeit auch zu schätzen wissen.
Wofür wir stehen.
Unsere Kundschaft ist der Mittelstand. Also, die Unternehmen, die sich durch die „Mühen der Ebene“ quälen müssen. Ohne übervölkerte Marketing-Abteilungen. Ohne sieben- und achtstellige Marketingbudgets. Also nicht die klassischen „Early Adopters“, die jedesmal ganz vorne mit dabei sind. Eher die klassischen soliden Mittelständler, die aufpassen müssen, dass man sie nicht abhängt. Orginal-Zitat. Kunde:
„Heben Sie uns nicht in den Himmel – bewahren Sie uns lieber vor der Hölle.“
Genau dafür stehen wir:
Wir bewahren unsere Kunden vor
verschwendeten, sinnlos verbrannten Werbeetats.
Content, den niemand interessiert und der niemals rankt.
gesichtslosen Kampagnen, die man nach zwei Sekunden schon wieder vergessen hat.
Wir helfen unseren Kunden Vertrauen bei ihren Kunden aufzubauen. Den Vertrauen ist die Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg. Und Vertrauen bekommt man nicht geschenkt. Vertrauen muss man sich verdienen. Durch Ehrlichkeit, Authentizität, Konsistenz und Konsequenz. Das erfordert viel Zeit, viel Arbeit und viel Durchhaltevermögen.
Das ist Markenaufbau.
Für wen wir richtig sind.
Für Kunden, die einen echten Sparringspartner suchen.
Für Kunden, die Widerspruch ertragen und unbequeme Wahrheiten.
Für Kunden, die sich entscheiden können und dann auch bei ihrer Entscheidung bleiben (wer sich nicht festlegen will, wird bei uns nicht glücklich).
lawinenstift passt zu Unternehmern, die etwas bewegen wollen..
Die an ihrer Marke hart arbeiten wollen, auch wenn sie dafür die Extrameile gehen müssen.
Die Klartext reden und Klartext akzeptieren.
Und die wissen, dass unterschiedliche Meinungen die Voraussetzung für gute Ergebnisse sind.
Was man von uns lernen kann.
Kenne deine Stärken.
Kenne deine Schwächen.
Steht zu beidem.
Versprich nichts, was du nicht halten kannst.
Und halte deinen Rücken gerade.
Das ist lawinenstift.
Kein „Wir-sind-die-Tollsten-sagenhafte-Success-Story. Sondern: ehrliche Arbeit, klare Haltung – und ein gesunder Schuss Selbstironie.
So! Und jetzt bist du dran. Entwickle du deine Markenstory auf ähnliche Art. Dabei hilft unser kleines Workbook zur Erstellung deiner eignen Storyline.
